A fronte di un calo delle vendite a due cifre negli utili del quarto trimestre, il nuovo CEO di Olaplex, Amanda Baldwin, entrata in carica a metà dicembre 2023, ha delineato la strategia di rilancio dell’azienda. “Riconosciamo le sfide attuali e le stiamo affrontando a testa alta, investendo per raggiungere i nostri obiettivi a lungo termine e prendendo decisioni difficili necessarie per prepararci al futuro”, ha affermato Baldwin spiegando che poiché il marchio ha registrato un calo delle vendite del 40,1% nel canale professionale nel 2023, la strategia futura includerà una maggiore attenzione al canale degli stylist professionisti, attraverso più visite ai saloni del gruppo, presentazioni a fiere, gestione degli account e strumenti formativi, un investimento nell’aumento del valore del marchio e l’uso dei dati per guidare le decisioni.

La società ha riferito che le vendite nette nel 2023 sono diminuite del 34,9% a 458,3 milioni di dollari (423,76 milioni di euro). Il calo è stato più marcato negli Stati Uniti, dove si è registrato un decremento del 47,8% su base annua, mentre le vendite internazionali sono diminuite del 18,3% su base annua. Il rallentamento del calo nel quarto trimestre è interpretato positivamente dal CEO che lo ha definito “un altro passo positivo verso la stabilizzazione del trend della nostra domanda”. Le vendite nette del trimestre sono diminuite del 14,5% su base annua per un totale di 111,7 milioni di dollari, con un calo del 27,9% negli Stati Uniti e dello 0,7% a livello internazionale.

Riconoscendo i 18 mesi “impegnativi” dell’azienda, Baldwin ha condiviso la sua valutazione delle cause del suo rallentamento: “Credo che le difficoltà siano state il risultato di una crescita troppo rapida del business, di errori di esecuzione e di investimenti non adeguati nelle risorse necessarie per supportare al meglio la comunità degli stylist professionisti, sviluppare le giuste capacità e il marketing del marchio e prepararsi all’aumento della concorrenza”, ha affermato.

Oltre a dover affrontare un numero crescente di concorrenti come K18 nella sua categoria, il marchio è stato colpito da una causa legale e da video virali su TikTok in cui si sosteneva che avesse causato la caduta dei capelli, segnalando una diminuzione nel 2023 del 15% dei DTC e del 42,6% di vendite al dettaglio specializzate.