I consumatori la pretendono, le aziende la perseguono: l’etica green negli imballaggi è ormai un asset strategico per il business, al di là del profitto. I materiali migliori? Non sempre le novità.

Il packaging è un mercato in crescita che raggiungerà gli 1,2 trilioni di dollari entro il 2028. E una parte significativa di questo valore è rappresentata dal packaging cosmetico, circa 31,06 miliardi di dollari nel 2021, che si stima raggiungerà i 43,59 miliardi entro il 2028 con un Cagr del 5% tra il 2021 e il 2028. Nel settore del packaging cosmetico, primario e secondario, negli ultimi anni c’è stata una crescente attenzione verso l’utilizzo di materiali più sostenibili. L’industria cosmetica ha riconosciuto l’importanza di ridurre l’impatto ambientale dei suoi imballaggi e sta cercando attivamente soluzioni innovative. Tra gli sviluppi più significativi in tale direzione c’è l’introduzione di materiali biodegradabili e compostabili, come la plastica biodegradabile a base di amido di mais o di cellulosa che si scompongono più facilmente nel tempo, riducendo così l’impatto ambientale. L’utilizzo di plastica riciclata post-consumo (Pcr) è diventato una pratica sempre più comune nel settore cosmetico contribuendo a ridurre la quantità di plastica vergine utilizzata e a diminuire l’accumulo di rifiuti plastici. Tra i materiali più efficienti per il riciclo a fine vita si confermano quelli con filiere già consolidate, quali vetro, alluminio o plastica Pet (polietilentereftalato). Andando oltre la materia prima, servirà ridurre la dimensione degli imballaggi stessi fino a ipotizzare, per alcuni prodotti solidi, la ‘naked revolution’, l’assenza totale di imballaggio.
Come ogni grande cambiamento, anche quello del packaging richiede la collaborazione di diversi attori: l’industria, i consumatori e le istituzioni. Sul fronte istituzioni, nel Green Deal europeo è stata proposta una modifica radicale del quadro normativo sugli imballaggi e sui loro rifiuti: entro il 2030 tutti gli imballaggi dovranno essere riciclabili e saranno previsti dei requisiti minimi legati alla presenza di materiale riciclato anche per gli imballaggi in plastica. All’interno dell’Unione Europea, infatti, il 40% della plastica e il 50% della carta sono destinati all’industria degli imballaggi e rappresentano circa il 36% dei rifiuti solidi urbani. Nel 2022, le vendite di ricariche per il trucco sono aumentate del 364%, secondo i dati della società di ricerche di mercato The Npd group. Ma una nuova indagine di mercato ha rivelato che, sebbene il 79,3% dei consumatori ritenga che la sostenibilità sia importante quando si prendono decisioni di acquisto, solo il 23,4% utilizza effettivamente prodotti per la cura della pelle ricaricabili. Per sieri, lozioni e altri prodotti per la cura personale, solo il 5% avrebbe optato per opzioni ricaricabili, con meno dell’1% che utilizza ricariche di profumo. Secondo lo studio, condotto dall’azienda sostenibile per la cura della pelle BareLuxe, più della metà degli intervistati (50,6%) è stata scoraggiata dalla difficoltà a trovare le opzioni disponibili, mentre il 36,8% ha indicato come motivo la mancata disponibilità dei marchi preferiti. La preoccupazione per la contaminazione e la fuoriuscita del prodotto è stata un problema per il 31% e il 17% ha citato lo scetticismo sull’effettiva sostenibilità delle ricariche. Lo studio di BareLuxe ha anche fatto luce sugli incentivi che potrebbero aumentare l’adozione da parte dei consumatori. Questi includevano prove sostanziali di impatto (34%); prezzi competitivi (34%); o l’introduzione di opzioni ricaricabili da parte dei propri marchi preferiti (43%).

RIDUZIONE, RIUSO, RICICLO
“In questo momento il tema della sostenibilità è diventato il driver principale nelle scelte dei packaging – esordisce il Team R&D di Lumson -. Rispetto a qualche anno fa, quando si tendeva a fare del packaging un elemento di marketing, cercando di presentare proposte diverse e innovative che colpissero l’interesse dei consumatori, ora c’è più consapevolezza, da parte dei brand e dei fornitori di packaging, per cui si scelgono materiali che abbiano una filiera di riciclo a fine vita. Questo restringe il campo della scelta verso materiali con filiere consolidate, ovvero vetro, alluminio, carta e, per quanto riguarda la plastica, i tre polimeri polipropilene, polietilene e pet”. All’orizzonte, si iniziano a intravedere iniziative legislative in ambito europeo che vanno proprio in questa direzione e a livello internazionale c’è una volontà di indirizzare l’industria verso un’economia circolare fondata sulle tre ‘R’: Riduzione, Riuso, Riciclo. L’obiettivo è utilizzare sempre meno materia prima vergine nuova e sempre più materiale riciclato per avere meno impatto sulle risorse ambientali. “In cosmetica bisogna ridurre ciò che non è necessario – proseguono da Lumson – ad esempio, il peso del packaging in relazione alla quantità di formula di un cosmetico, come nel caso delle zavorre inserite nelle confezioni di rossetti. Si può, poi, ridurre il peso degli stessi componenti assottigliando lo spessore dei contenitori o riducendo i fondi spessorati delle boccette di profumo”. Secondo il Team R&D di Lumson, quindi, andrebbe eliminato ciò che non ha una funzionalità, anche se questo approccio spesso si scontra con il ruolo del packaging nel marketing del lusso, dove l’estetica gioca un ruolo importante. “Per ridurre si può anche cambiare la materia prima – spiegano da Lumson -: il polipropilene ha un peso specifico inferiore a 1 quindi potrebbe essere utilizzato al posto di altri materiali per alleggerire le confezioni. Infine, si può aumentare il tasso di restituzione rendendo più efficiente il pack: basti pensare ai contenitori dei mascara che non favoriscono l’uso totale del prodotto in esso contenuto. Nello skincare, ad esempio, utilizzando al posto dei dispenser atmosferici quelli airless (tra i sistemi progettati e prodotti da Lumson, ndr) si riesce ad utilizzare oltre il 95% del contenuto”. La soluzione green che interessa sempre più i brand del lusso è, però, il riuso, che comprende i refill e le ricariche, perché permette la presenza di un ‘mother-package’ di rappresentanza affiancato dalle ricariche che garantiscono la politica sostenibile del marchio. “Essenziale in questo caso – evidenziano da Lumson – è che il mother-package sia durevole”. Va ricordato, inoltre, che il concetto di riciclo ha una doppia valenza: “progettare packaging pensati per essere riciclati a fine vita e includere nel packaging materiale riciclato”, chiosa il Team D&D di Lumson che spiega come sia necessario un approccio scientifico analitico per definire la sostenibilità di un packaging. “Dal punto di vista tecnico-scientifico la disciplina che si utilizza per valutare il grado di sostenibilità di un prodotto si chiama Lca – Life cycle assessment e consente di misurare gli impatti ambientali di un prodotto su sedici criteri, tra i quali l’emissione di CO2, l’eutrofizzazione delle acque dolci e marine, l’impiego di acqua, di risorse minerarie e del suolo”. “La sostenibilità è garantita solo dalla gestione sostenibile del fine vita – concludono da Lumson – e, come dimostrano le statistiche di Eurostat, la quantità di packaging che è stato riciclato negli ultimi due anni è in decrescita”.
“Noi di Baralan stiamo ampliando le opzioni di packaging sostenibili con l’aggiunta di materiali ecologici – dichiara Marco Mafrica, CEO Baralan Group -. Storicamente, l’attività principale della nostra azienda ha visto l’utilizzo del vetro, che è universalmente considerato ecologico grazie alla sua riciclabilità. Per accompagnare il vetro con gli accessori necessari, ci impegniamo a selezionare nuovi materiali con minore impatto ambientale e che possano rappresentare un’alternativa accettabile ai tradizionali componenti in plastica”. Con la nuova collezione, Baralan sottolinea l’importanza del recupero dei rifiuti, promuovendo il riciclo attraverso l’uso di scarti organici, come bucce di caffè e riso, mescolati con plastica vergine, riducendo la quantità complessiva per creare una soluzione più sostenibile adatta alla produzione di un’ampia gamma di chiusure standard. Gli articoli di questa collezione possono anche essere realizzati con percentuali variabili di plastica Pcr, dal 30% al 100%, offrendo opportunità di riciclo a più livelli. Inoltre, per garantire la piena riciclabilità, si possono utilizzare materiali biobased, prodotti con un biopolimero derivato da risorse rinnovabili e materiali naturali non legati alla catena alimentare”. La nuova collezione, inoltre, produrrà articoli neri senza utilizzare il nero derivante dalla combustione del carbone, notoriamente difficile da riciclare. “Riteniamo che il cartone rigido sia un materiale del futuro e che si adatti perfettamente all’economia circolare: è nobile, puro ed ecologico – afferma Sophie Greff, marketing manager di Eska -. La sostenibilità è nel nostro dna, nel 1879 abbiamo iniziato a produrre cartone utilizzando la paglia e negli anni ‘30 abbiamo iniziato a sperimentare il riciclo della carta. La nostra gamma classica Eska è composta al 100% da fibre riciclate e per alcuni tipi di cartone solido utilizziamo fibre vergini certificate Fsc Pefc. Possiamo sviluppare imballaggi riciclati e riciclabili che corrispondono ai criteri di qualità e creatività del lusso pur essendo totalmente circolari. In risposta alla richiesta dei nostri clienti di una circolarità ancora maggiore, abbiamo appena lanciato Eska Pure: il nostro cartone solido premium colorato in massa realizzato con fibre riciclate al 100%”. I tassi di raccolta e riciclaggio del cartone sono dell’82% in Europa, mentre i tassi di riciclaggio dei vassoi in plastica Pet sono molto bassi al 12% secondo Petcore EU 2022. “I nostri pannelli – conclude Greff – sono realizzati con oltre il 90% di rifiuti di carta riciclata. Il contenuto riciclato nelle parti in plastica poliolefinica come il polietilene o il polipropilene è ancora molto basso e in molte applicazioni rilevanti per noi, come vassoi e inserti, hanno una quantità minima di contenuto riciclato (15-30%) con un fattore di circolarità limitato”.

PRO E CONTRO DELLA NAKED REVOLUTION
Il trend della ‘naked revolution’ ha fatto emergere una nuova modalità di presentazione, vendita e fruizione del prodotto che, per diversi segmenti del mercato, può essere vincente. “A nostro avviso – commenta Barbara Pozzoli, chief commercial officer di Pozzoli -, resta però il fatto che il packaging speciale, di alto profilo, è un plus che rappresenta un irrinunciabile valore aggiunto caratterizzante la fascia più alta del mercato. Per questo segmento premium, il packaging, riteniamo continuerà a rivestire un ruolo fondamentale, con la necessità di soddisfare sempre più l’esigenza della ‘second life’ del packaging”. Pioniere in questo fenomeno è Lush la cui ‘naked revolution’ è iniziata con Cosmetics To Go, per ridurre il packaging inutile e realizzare prodotti nudi da vendere nella forma in cui vengono usati. Oggi la gamma Lush conta oltre metà dei prodotti solidi senza packaging (66% del totale). “Quando lanciamo nuovi prodotti nudi – afferma Niko Lijović, creative buyer di Lush – ascoltiamo attentamente i feedback e in base ad essi apportiamo modifiche e riformuliamo il prodotto per soddisfare le esigenze dei nostri clienti. In generale, direi che è complesso per il settore cosmetico affidarsi ai prodotti nudi per le difficoltà che comportano in termini di trasporto e presentazione del prodotto in negozio”. Naturalmente, ci sono diverse problematiche legate alla vendita di prodotti ‘nudi’. “È una strada molto tortuosa, già intrapresa negli anni scorsi, ma senza avere dei risultati significativi sul mercato – afferma Mafrica -. Nella cosmetica quanti prodotti ‘solidi’ potrebbero fare a meno di un pack? Quante consumatrici prenderebbero un ombretto nel solo blister senza la sua trousse? Quali possibilità di naked packaging potrebbe essere proposto per un prodotto skincare? Cosa permetterebbe l’utilizzo di formule sempre più sofisticate, naturali, che necessitano di essere tenute al riparo dalla luce e dall’aria?”. L’imballaggio gioca un ruolo fondamentale nella protezione del prodotto, nell’attrattiva del marchio e nell’esperienza del cliente.