La ‘piazza nordamericana’ è la principale destinazione dell’export cosmetico made in Italy. I prodotti più richiesti sono profumeria alcolica, make-up e skincare che vengono distribuiti soprattutto attraverso mall e drugstore. Bene anche l’e-commerce.

Gli Stati Uniti hanno raggiunto nel 2022 il primo posto nel ranking delle destinazioni del cosmetico prodotto in Italia con oltre 730 milioni di euro in incremento del 38,7% rispetto al 2021; pari al 12,5% dell’export cosmetico totale prodotto in Italia. Si tratta di un sorpasso storico nei confronti della Francia che, fino all’anno precedente, è stata la principale partner dei flussi commerciali di prodotti cosmetici dal nostro Paese. “Gli Stati Uniti sono diventati il Paese principale e più interessante nel 2022 e non solo per l’indebolimento dell’euro nei confronti del dollaro – afferma Alessandra Allegri, international sales manager di Cosmoprof -. I consumatori americani apprezzano il Made in Italy per la qualità e perché si sentono tutelati dalla garanzia di prodotti ‘safe’, data la normativa europea più stringente rispetto a quella statunitense richiesta dalla Fda (Food and Drug Administration, ndr)”. “Il consumatore americano vuole comprare un mondo nel quale potersi identificare”, prosegue Allegri.
Nel dettaglio delle categorie di prodotto dell’export cosmetico italiano verso gli Stati Uniti, secondo i dati del Centro Studi di Cosmetica Italia, nel 2022 sul podio dei prodotti più venduti si posizionano nell’ordine: la profumeria alcolica con 193,1 milioni di euro (+53,5% sul 2021), il make-up con 174,2 milioni (+50,5%), lo skincare a 174,2 milioni (+28,9%). Seguono, l’haircare che raggiunge i 167,2 milioni (+29,4%); l’igiene personale a 14,4 milioni (+2,4%); l’igiene orale a 0,9 milioni (+10,6%); la linea maschile a 1,8 milioni ma in calo del 2,4 per cento. I prodotti che non rientrano nelle precedenti categorie hanno totalizzato 7,8 milioni in crescita del 22,4 per cento. Per quanto riguarda il mercato cosmetico americano, il report beauty Mckinsey & Company 2023-2027 evidenzia come, a livello regionale, il Nord America sia destinato ad acquisire importanza come motore di crescita nei prossimi anni. Nel 2022 ha registrato un valore di 85 miliardi di dollari e si prevede raggiungerà circa 115 miliardi di dollari entro il 2027 con un Cagr di circa il 7% nel corso del quinquennio. Gli Stati Uniti saranno la principale area di crescita per molti marchi beauty multinazionali nei prossimi anni. L’andamento dei consumi nel mercato a stelle e strisce ha subìto un duro colpo nel 2022 e all’inizio del 2023 quando lo stimolo alla crescita post-pandemia è diminuito e l’inflazione e i tassi di interesse sono aumentati, con una minaccia incombente di recessione. Tuttavia, le vendite in tutte le categorie hanno continuato a crescere. L’area si conferma, quindi, un ambiente fertile per i player specializzati in mercati ipersegmentati come le fragranze di lusso o prestige o i brand di make-up specifici per tipologie di pelle.
La facilità di ingresso nel mercato e consumatori ossessionati dalle tendenze hanno alimentato un’intensa concorrenza nell’ultimo decennio. Raggiungere una scala significativa e redditizia si sta rivelando difficile per molti in questo mercato sempre più frammentato. Solo per il settore skincare, il numero di player di piccole e medie dimensioni è aumentato vertiginosamente, con almeno 500 marchi che generano vendite annuali inferiori a 200 milioni di dollari. Dei circa 30 brand che registrano più di 200 milioni di dollari all’anno, la stragrande maggioranza è di proprietà di grandi conglomerati. I consumatori non associano più la qualità al prezzo. Di conseguenza, anche la distinzione di canale distributivo è molto più labile e i brand mass market e premium sono sempre più venduti negli stessi negozi.

GLI ATTORI DELLA DISTRIBUZIONE USA
La distribuzione cosmetica negli Stati Uniti è un settore molto sviluppato e competitivo. Tra le diverse modalità di distribuzione che le aziende utilizzano per raggiungere i consumatori americani, le principali sono la vendita al dettaglio tradizionale, con negozi fisici come i mall (centri commerciali), i drugstore (drogherie), le catene di farmacie e i retailer cosmetici; l’e-commerce con piattaforme di vendita online come Amazon, eBay e Walmart.com oppure negozi di cosmetici online specializzati e, infine, la vendita diretta attraverso consulenti indipendenti o rappresentanti. Mall e drugstore si confermano i luoghi più popolari per i consumatori americani di cosmetici, tra i principali drugstore a stelle e strisce ci sono Walgreens, Cvs Pharmacy, Rite Aid, Ulta Beauty e Sephora; tra i mall che ospitano numerosi negozi di cosmetici, invece, figurano Macy’s, Neiman Marcus, Mall of America, Westfield Mall, The Galleria, South Coast Plaza e Aventura Mall. “L’alta affluenza di pubblico è per noi il plus più evidente della distribuzione negli Stati Uniti, tra mall e drugstore – esordisce Matteo Bonzaghi direttore commerciale di Sodico -, mentre i contro sono inevitabilmente gli alti costi di ingresso e la grande richiesta di investimenti pubblicitari e di pubbliche relazioni a sostegno dei prodotti”. “La distribuzione di Fillerina negli Stati Uniti passa tramite i migliori department stores, Neiman Marcus su tutti – dichiara Manuela Guglielmo direttrice marketing di Labo -, più altri store di grande livello come Look Boutique, ‘specialty retailer store’ come Soft Surroundings e drugstores premium. È iniziata, nei primi mesi dell’anno corrente, una riorganizzazione del nostro distributore in esclusiva per aggregare nuove forze commerciali al fine di rafforzare la presenza nel mercato e triplicare i risultati di vendita in 2 anni”. Labo è concorde con gli altri intervistati nel riconoscere come principale ‘pro’ della distribuzione americana l’alto numero di visitatori dei reparti cosmetici nei department store, “generalmente con marchi di prestigio e perciò con un confronto positivo sul nostro brand Labo-Fillerina per un corretto allineamento di prezzi premium”.
Anche la distribuzione presso i drugstore premium (speciale canale distributivo dove, rispetto ai drugstore, sono allocati i prodotti con prezzo più elevato e in maggiore quantità, ndr), ha i suoi vantaggi, secondo Guglielmo, in quanto “sono fonte di molte presenze giornaliere e perciò fonte di contatti con un pubblico alto-spendente”. “Aspetti negativi non ne vediamo – conclude Guglielmo -, anzi, la larga e diversificata rete distributiva offre molte opportunità, naturalmente se sostenute con i dovuti investimenti”.

MERCATO PROFITTEVOLE SE SI INVESTE
“Il nostro Gruppo è arrivato sul mercato Usa poco meno di due anni fa, appena post Covid e in questo breve lasso di tempo siamo riusciti a chiudere con un fatturato pari a un milione di euro – afferma Bonzaghi -. Si tratta, quindi, di una percentuale del 3% circa del fatturato complessivo, ma che prevediamo possa crescere con numeri a doppie cifre”.
L’ingresso di Sodico nel mercato nordamericano ha visto come primo passo, il lancio della linea di depilazione a marchio Naturaverde Pro puntando sul canale professionale “quindi ci siamo rivolti a beauty supplies, spa, saloni”, ricorda Bonzaghi anticipando, come prossimo obiettivo a breve termine, l’intenzione di puntare ai canali mass, super-iper e drugstore, con prodotti bambino e depilazione nonché private label “grazie ad una strategia aggressiva e competitiva”. Parallelamente, il canale di commercializzazione di Sodico punta sulla distribuzione di profumi e fragranze, in particolare il brand Ducati “riconosciuto in tutto il mondo, ma con una forte connotazione italiana, rivolgendoci alle profumerie e soprattutto al canale online che crediamo sia un’ottima opportunità di business”, conclude Bonzaghi.
“La distribuzione di Labo-Fillerina è iniziata negli Usa sette anni fa – ricorda Guglielmo -. Al momento del lancio, nel 2016, i più importanti mezzi di comunicazione statunitensi, tra i quali il New York Times e il Wall Street Journal, hanno prodotto redazionali sul fenomeno Fillerina e se ne è parlato in programmi televisivi come Good Day Philadelphia, Lovely Skin o sul canale Hsn”. Tra le ragioni del successo, la tecnologia transdermica sviluppata e brevettata dai ricercatori Labo, che permette la penetrazione profonda in epidermide e derma dei componenti attivi, oltre al fatto che tutti i prodotti siano protetti da brevetto svizzero: Labo può vantare un totale di 27 brevetti e 70 marchi registrati. A tutto questo si aggiungono i test a supporto dell’efficacia, approccio che viene recepito positivamente e permette di distinguerci in un mercato ampio”. Mercato che, anche per Pettenon Cosmetics, è di primaria importanza per il business, “offrendo significative opportunità di sviluppo futuro”, commenta Federico Pegorin CEO di Pettenon Cosmetics che prosegue: “Nel corso dell’ultimo anno, abbiamo registrato una notevole crescita nel mercato nordamericano, ad esempio con il marchio Alterego Italy siamo cresciuti di circa il +30% del fatturato 2022, e abbiamo consolidato la sua presenza in circa 40 stati americani grazie a una rete solida di distributori locali. Questa espansione ci ha permesso di stabilire un solido legame con il settore professionale e di garantire una distribuzione efficiente dei nostri prodotti sul mercato americano. Osservando il futuro, abbiamo una grande fiducia nei risultati che otterremo con il lancio della nostra nuova linea di trattamenti Egoline, programmato per settembre 2023. In effetti, ci aspettiamo una crescita ulteriore entro la fine dell’anno in corso, come confermato dalla tendenza positiva registrata nei primi mesi del 2023”. Oltre ad Alter Ego Italy, Pettenon è presente sul mercato statunitense con altri brand del gruppo, adottando una strategia
di differenziazione sia in termini di posizionamento che di canali di distribuzione. “Ci aspettiamo una crescita significativa in questi settori nei prossimi anni, includendo sia il canale online che quello retail”, conclude Pegorin.

LAS VEGAS VETRINA DEL MADE IN ITALY
Cosmoprof Las Vegas viene considerato dalle realtà intervistate una delle vetrine più importanti, soprattutto per il Nord America. “È il luogo per farci conoscere, veicolare i nostri prodotti e i nostri valori che da oltre 30 anni vengono apprezzati in Italia e in Europa – spiega Bonzaghi -. Il nostro obiettivo è di incontrare clienti e distributori e conoscere possibili partner con cui far crescere il nostro posizionamento sul mercato statunitense”. Per Labo la fiera rappresenta un appuntamento chiave per l’industria cosmetica, dove è importante essere presenti. “È una vetrina per il territorio americano che ci aiuterà a rinforzare le attività commerciali, aggregando altri due trattamenti oltre a Fillerina, come Collagenina, impacco con 6 collageni per rassodare e rimpolpare il viso in 14 giorni e Crescina, trattamento formulato per aiutare la crescita fisiologica dei capelli nelle aree diradate, in presenza di follicoli non completamente atrofizzati”, conclude Guglielmo.