L’e-commerce e il digitale trasformano il settore della cosmetica
Lo sviluppo dei canali digitali ha radicalmente trasformato l’approccio aziendale e il rapporto tra marchio e consumatore, riportando al centro delle strategie il concetto di brand equity. Per le aziende è fondamentale emergere ed essere riconoscibili sul mercato,
grazie a una condivisione di valori e tratti distintivi che aiutano a costruire un’identità. Di questo si è parlato durante una tavola rotonda all’ultimo Cosmoprof Worldwide Bologna durante il quale è emerso che, secondo le previsioni della società di consulenza strategica McKinsey & Company, tra il 2022 e il 2027 l’e-commerce crescerà del 12% annuo, e nel 2027 coprirà un quarto del volume complessivo di vendite per il beauty.
«I marchi devono costruire una connessione emotiva con il consumatore – commenta Stephanie Leix, head of media & creative di Kantar, agenzia di analisi di dati, consulenza e strategia aziendale -. Per differenziarsi, devono utilizzare il prodotto come strumento per dettare tendenze, condividere innovazione, comunicare l’identità del brand. I contenuti devono essere in linea con la storia del marchio, la tipologia di prodotto e il target di consumatori più adatto, con un approccio coerente e chiaramente identificabile».
Ogni tipologia di azienda deve strutturare un percorso di marketing e storytelling ad hoc, perché non esistono regole universali per tutti. Per un marchio di fragranze, ad esempio, ottenere l’attenzione del consumatore è più sfidante rispetto ad un brand di skincare,perché per una profumazione non si può far leva su concetti come l’efficacia e la performance, come evidenziato da Alice Madar, brand manager di Interparfums: «Non esistono ad oggi le tecnologie per testate una fragranza in modalità digitale: il consumatore scopre la nota olfattiva solo in negozio o dopo l’acquisto tramite e-commerce. I brand di profumi devono quindi stabilire unarelazione fortemente emotiva con il cliente, ed è quindi indispensabile selezionare il target corretto, veicolare i messaggi più in linea con la storia e l’identità del marchio, e utilizzare le piattaforme adatte per essere riconoscibili».
Uno tra gli strumenti oggi più performanti, e allo stesso tempo ricco di potenzialità ancora poco sfruttate, è sicuramente TikTok, il canale social che ha registrato forti tassi di crescita in questi anni. Gli utenti mensili su TikTok in tutto il mondo sono oltre 1 miliardo.L’hashtag “beauty” registra 1,5 miliardi di visualizzazioni, l’hashtag “make-up” conta 3,75 miliardi di visualizzazioni, ma sono gli hashtag dedicati alle fragranze a raggiungere il dato più alto, con 25 miliardi di visualizzazioni. Il 67% degli utenti ha oltre 25 anni: il canale è il mezzo migliore per interagire con le generazioni più giovani, ma non solo. «Il consumatore è l’elemento chiave per la riconoscibilità di un marchio sul mercato. La strategia di brand equity di un brand si basa su una nuova metrica di misurazione: il coinvolgimento – sottolinea Giuliano Cini, brand partnerships director, Italy & Greece -. La vera sfidaper i brand è produrre contenuti: è necessario condividere valori coerenti. La collaborazione con i creatori può aiutare a raggiungere il target corretto con il linguaggio più adatto, ma è il contenuto generato dagli utenti (User Generated Content) che può diventare l’arma per il successo di un brand su TikTok, perché può essere un’opportunità per comprendere il sentiment verso il prodotto. Il brand è nelle mani dei consumatori, ma al contempo deve guidare il più possibile la narrazione per condividere i propri valori».
Il digitale è l’universo di riferimento per le giovani generazioni, ed è di conseguenza un territorio di riferimento per la crescita futura.Il rapporto di McKinsey & Company per l’industria cosmetica evidenzia come entro il 2023 la Gen-Z rappresenterà un quarto della popolazione mondiale, con un potere di spesa fino a 33 trilioni di dollari. La Gen-Z è un target imprescindibile per le aziende cosmetiche, e il loro accesso più costante alle tecnologie digital determina un approccio completamente diverso rispetto ai consumatori più adulti. Sono infatti particolarmente attenti ai contenuti veicolati dagli influencer, che non sono più solo personaggi patinati protagonisti del jet-set. Gli influencer che hanno più successo oggi sono persone comuni, con i quali i consumatori possono entrare in sintonia perché condividono gli stessi ideali.
